V techenie vsey svoey zhizni chelovek prinimaet resheniya o tom, chto i v kakom kolichestve priobretat' dlya togo, chtoby udovletvorit' svoi bezgranichnye potrebnosti. No v otlichie ot chelovecheskikh potrebnostey, resursy, neobkhodimye dlya ikh udovletvoreniya ogranicheny. Na osnove resheniy, prinimaemykh mnozhestvom potrebiteley, stroitsya rynochnyy spros. Potrebitel', v svoyu ochered', rukovodstvuetsya svoimi potrebnostyami i dostupnymi sredstvami. Dlya togo chtoby pokupatel', pridya v magazin, smog prinyat' vernoe reshenie, emu neobkhodimo znat' informatsiyu o tsenakh na naibolee neobkhodimye dlya nego tovary i uslugi i sopostavit' dannuyu informatsiyu s dannymi o ego dokhode. Eto oznachaet, chto dlya potrebitelya stoit problema ekonomicheskogo vybora: raspredelit' imeyushchiesya u nego resursy tak, chtoby naibolee polno udovletvorit' svoi potrebnosti. Dannaya problema yavlyaetsya aktual'noy kak dlya otdel'nykh sub"ektov ekonomiki, tak i dlya vsey ekonomicheskoy sistemy v tselom. Reshenie etogo voprosa rassmatrivaetsya v teorii potrebitel'skogo povedeniya.
