Inhaltsangabe: Einleitung: Das Volumen der Geschäftstransaktionen und Umsätze im Electronic Commerce (EC) wird sich innerhalb der nächsten Jahre weiterhin vervielfachen. Unternehmen in High-Tech Bereichen aus der Computer- und Elektronikindustrie übernehmen bei der Realisierung von EC eine Vorreiterrolle. Nordamerika hat im Vergleich zu Europa hinsichtlich des Entwicklungstandes und der Verbreitung von EC-Anwendungen ungefähr einen Vorsprung von zwei bis drei Jahren. Im Gegensatz zu anderen einschneidenden Entwicklungen, wie z.B. der Erfindung des Buchdrucks, der Eisenbahn oder des Telefons, vollzieht sich der Fortschritt im EC in bislang nicht gekannter Geschwindigkeit. Bis vor kurzem wurde EC durch eine allgemeinen Euphorie geprägt. Risikofreudige Kapitalgeber investierten Venture Capital in zahlreiche „Startup-Unternehmen", um vom Potenzial des EC zu profitieren. Börsennotierte EC-Unternehmen erreichten in kurzer Zeit eine Marktkapitalisierung, die durch klassische Gesetze der Betriebswirtschaftlehre nicht erklärt werden konnten. Trotz hoher Verluste erreichte beispielsweise der Buchhändler Amazon einen Marktwert, der zu Beginn des Jahres 1999 um ein Vielfaches über dem Jahresumsatz lag. In den vergangenen Monaten zeichnete sich jedoch ein Stimmungswandel ab. Der „EC-Boom" wurde durch eine erste Konsolidierungsphase abgelöst. Die sog. „Burnrates" von verschiedenen „Internet-Startups" steigen, aufgrund übertriebener Erwartungen stehen zahlreiche Insolvenzen bevor. Als Folge des steigenden Wettbewerbsdrucks, Sättigungserscheinungen, verkürzter Produktlebenszyklen, Homogenität vieler Produkte und des Verlangens vieler Kunden nach individuellen Leistungen werden neue Herausforderungen an das Marketing gestellt.1 Probleme resultieren aus der zunehmenden Segmentierung der Märkte, da das klassische Endkundenmarketing auf Massenmärkten sehr kostenintensiv ist und die traditionelle Werbung eine abnehmende Wirkung zeigt. Zur Entschärfung dieser Problematik suchen Unterne
